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突然失速的宜家! 投资100亿追赶中国消费者?

发布日期:2019-10-09

【】倘若不是100亿人民币掷地有声,宜家已经很久没拿到麦克风了。

2019年9月1日,宜家的2020财年正式开启。这个财年内,宜家将向中国市场投入100亿人民币。

进入中国市场21年,宜家少有这样的手笔。这并不是个小数目:这是整个宜家集团2017财年整体净利润的1/2,超过宜家中国2018财年销售总收入的2/3,也是宜家中国历史上最大的年度投资额。

根据宜家中国提供给「电商在线」的信息,对于中国市场的100亿元投资将用于——渠道拓展、数字化、积极探索新的业务模式。无论来自哪里,无论在线上或线下,都会更便捷地从宜家获取家居灵感、购买喜爱的家居产品。

但是,中国消费者的购物方式和渠道早已超出了宜家的想象。

线上,消费者无论是在淘宝、天猫、京东,还是抖音、小红书、微信,都可以购买家居产品;线下,家居店会出现在奶茶店附近、优衣库隔壁、甚至写字楼下。宜家什么时候能钻进这些“缝隙”,并没有一个明确的时间表。

这个来自瑞典的家居零售品牌,天生冷静而孤独。

从1998年进入中国市场,犹犹豫豫中,历经8年,宜家才上海和北京各开出一家门店。如果没有电子商务和新零售的“搅局”,宜家或许依旧是那个五环外、不紧不慢、硕大的“蓝盒子”。

宜家

不向城市中心挺近,也不与第三方电商平台“交朋友”,甚至面临和代加工工厂“决裂”……宜家以这样的方式在中国市场“特立独行”,但这些并未妨碍中国消费者对它的好感。

只是,好感始终招架不住安全底线与时代冲击。

2016年,宜家被扼住咽喉的一年。伴随着“宜家抽屉柜倾倒致儿童死亡”的新闻发酵,宜家产品的安全问题面临着来自全球的拷问。这一年里,宜家重复着道歉与召回。

与此同时,新零售开始在2016年萌芽,家居行业迎风而上。无论是居然之家、红星美凯龙等家居卖场,还是林氏木业、全友家居等品牌商,都开始新一轮排兵布阵。彼时的宜家只是以上海作为试点,提供部分网上购物服务,倒是淘宝网上的“宜家代购”冲在了前面。

2018年的双11,居然之家和红星美凯龙分别完成120亿元和160亿元的成交额。这个数字几乎是宜家中国一整年的销售收入。2018财年,宜家中国的销售总收入147亿元。

76岁的宜家,正在经历前所未有的局面,一切看似为时已晚,但一切又似乎都来得及。

从“缓慢蓄力”到“站在高地”

对于中国市场,宜家算是嗅觉灵敏而又小心谨慎。

1988年,国务院发布房改方案鼓励职工买房,中国的家居市场才真正有了土壤。此后,长达近10年的灌溉,这片土壤才开始有了养分,中国的职工家庭进入家具需求年代。

1997年,宜家在北京设立办公室;一年后,在上海徐家汇开出第一家宜家家居,营业面积8000平方米。那是家乐福、沃尔玛、欧尚等外资卖场一齐涌入中国的几年,但做家居生意的着实罕见。

家居建材

(第一家宜家展厅)

彼时,车建新的红星美凯龙还只是一家家具作坊,直到2000年,第一家红星美凯龙才在上海开业;另一边,汪林朋还在当公务员,1999年才正式接管居然之家。

直到90年代末,中国的家具作坊密密麻麻,但是家居品牌,几乎是一片空白。

这样的局面,很难让宜家提起野心。放眼当时的中国市场,一来没有竞争对手;二来消费力还无从说起。1999年北京门店落成之后,宜家几乎彻底进入“睡眠模式”,直到2005年,才在广州开出第三家门店。

那也是中国家居市场草莽生长的几年,家具作坊开始长成品牌,家居卖场短兵相接,“北居然、南红星”的家居市场格局悄然成型。

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